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2017年是中国酒业“马太效应年”

        从量变到质变:形成酒业分水岭的成因
        深度调整结束,行业进入重构期。自2012年以来,调整或者深度调整成为白酒行业发展周期的关键词,连续5年的持续调整,2017年,白酒行业送走了调整或者深度调整,迎来了行业发展的又一个发展周期,即重构期。
        重构期将对调整后的行业元素,企业经营要素进行系统的组合与排列,根据行业五年一个变化,十年一个周期的基本发展规律,可以断定未来五年,新的行业发展周期内,新的行业发展格局也即将形成。
        我们为什么用分水岭来表述2017呢?一是是因为2017行业发展将进入新的周期,行业内的企业发展将进入新的格局。
        新主流消费促变
        2017成为酒业分水岭的核心推动因素是新主流消费的形成。根据零点研究以及AC尼尔森的数据演示,2014年以后的连续3年,中国白酒消费年轻化的占比已经绝对优势,其中25-35岁的年轻消费群体成为白酒消费的主流群体,而50,60逐步退出白酒的消费主流群体。
        新主流消费的形成,意味着推动白酒行业与企业系统重构的内在动力形成,白酒行业会迎来革命性的变化,具体表现如下:
        一是品牌文化将会从传统酒文化转变为现代酒文化,推动品牌文化与时俱进是酒企品牌新课题。
        众所周知,过去我们酒业主流的品牌文化是传统文化,主要以历史文化为主,并且历史文化强调了现实品牌的文化价值,也有诸如茅台,五粮液以产地文化为根基的工艺文化。这种文化的形成是以50,60为主流消费群体的文化,而这类主流消费群体是看着《小兵张嘎》和《铁道游击队》长大的,   甚至很多人是听着样板戏长大的。
        80、90是新中国的新一代,大部分是独生子女,是看着《奥特曼》长大的。在他们心目中,“洋节日”更容易接受,因此,情人节,平安夜比端午节和重阳节更具意义。
        这种消费意识和消费观念的变化,加上互联网,移动互联网的到来,“低头一族”们作为主流消费者,必将要求酒企品牌与时俱进,这种与时俱进就是要求品牌文化更加体现人文关怀,更加具备现代气息。如果酒企不能将品牌文化与消费者发生“关系”,还是传统“自言自语式”的,或者“自说自话式”品牌文化思维,这种品牌很快就会消失在新主流消费群中。
        二是品牌推广要走进消费者的生活方式。我们的酒企一定要学习苹果的品牌推广战略,以体验店的形式让消费者融入自身的产品之中。从品牌的核心要义讲,任何一种产品都是一种生活方式体现。白酒企业一定要思考,我们的产品如何给顾客带来,或者营造一种新的生活方式。这一点,目前国内的白酒企业也只有江小白在坚持,尽管大家认为,江小白还不是白酒的主流,但是,我们的企业们不要忘了“趋势就是优势”,现在酒行业的“老大们”就是抓住了曾经的行业趋势,才有了今天的优势。
        营造一种新的生活方式,就要走进顾客的真实生活,用心去感知消费心理,消费行为。闭门造车或者视而不见,无疑是掩耳盗铃,甚至还会陷入刻舟求剑的误区。
        市场供需关系
        供需关系是任何一个行业晴雨表,供需关系决定了行业与市场的运行路径。
        总量过剩与个性化不足成为当前各个行业的集中矛盾,我们不得不承认,白酒行业的产能是过剩的,这是重构期行业最为典型的特征。总量过剩就意味着市场关系从卖方市场走向了买方市场,过去是企业主导市场和消费,未来是消费主导行业与企业。
        总量过剩,加上同质化,这种普遍性的问题到来,未来一定时期内一定会迎来价格竞争,促销竞争。但是有战略眼光的企业会从同质化的泥潭中走出,通过产品创新实施价值竞争。
        总量过剩和消费主权是孪生。当商品供应充足,企业百般讨好消费者,消费者的主权时代就会到来。当消费者成为企业核心资源的时候,企业之间的竞争就是尊重消费者,研究消费者。
        很多企业经历了供不应求的“大生产”时代,也经历了从供不应求到供需平衡,而供大于求的供需大逆转是很多企业没有经历的,如果企业不能深刻理解市场供需关系的本质性变化,就会一味的沉浸在“王婆式”产品推销时代。

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