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深度:没落的“王朝”,这些年做错了什么?

  甩卖名庄酒的王朝

  再次回到大众视野,却是以这样一种悲观的方式。

  近期的一个焦点事件把许久在行业内没声音、没动静、没音讯的王朝再次拉回了公众的视野。

  多家经销商反映,市场上有一批非常低价的名庄酒正在流通,作为正品行货,价格比水货还低,这批货的进口商背标显示为:天津王朝国际酒业有限公司。

  “这次抛售的名庄酒价值高达数千万,王朝在保税区还有比这次抛货数量还高的存酒。以如此低的价格抛售,一方面是为了还债,一方面也是为了给员工发工资。”一位不愿意透露姓名的消息人士说。

  尽管是一次普通的低价抛售行为,但事件背后折射出的是王朝已经步履蹒跚的窘境和困境。

  1.渠道不畅。在进口酒市场强劲复苏的当下,王朝竟然会有如此量大的优质库存酒找不到通路去销售,很明显其渠道布局危机重重,其面临的库存压力可想而知。

  2.资金链不足。有经销商表示,王朝酒业此举是为了偿还公司债务以及发放员工工资。实际上自2012年开始,企业就一直处于亏损状态,资金缺口肯定有,而且还很严重——严重到王朝宁愿舍弃品牌也不愿丢掉利益的程度。

  事实证明,这批可以保真但无法保质的抛售红酒会不会对王朝酒业造成品牌伤害,已经是该公司无力顾暇的问题。

  3.管理混乱。此次产品是在2008年前后入关并存放在天津保税区内,也就是这批酒基本是存放了差不多9年时间,关键不是在专业存放条件下储藏的酒,品质如何保证?

  记者获悉,这批价值不菲的“藏酒”之前一直处于被“遗忘”状态。有不愿透露姓名的知情人士透露,这批名庄酒最近才被低价抛售是因为公司人员调整变动,导致其长时间处于“无人过问状态”。

没落的王朝这些年做错了什么

  今天的王朝与同行的差距在哪里?

  昔日与张裕、长城同行的王朝,也被称为行业“三驾马车”之一,而如今,伴随着威龙挂牌上市,再加上莫高股份(600543.SH)、通葡股份(600365.SH)、中葡股份(600543.SH)等A股上市公司以及伊珠股份、芳香庄园等新三板企业,国内葡萄酒行业谁还会记得有个王朝。

  相关财报显示,从2012年开始,王朝酒业就已出现1.88亿港元的亏损状态。在王朝酒业发布的未经审核的财务报表显示,公司在2013年录得约3.56亿港币的亏损,而在2014年,王朝酒业依旧亏损2.59亿港币。

  对比看来,张裕A(000869.SZ)受“三公消费”受限及经济环境影响,该公司营业收入和净利润自2012年开始从高处回落,2011年该公司营收约60亿元,到2013年为43.21亿元,而净利润也从近20亿元腰斩至10.48亿元,但并未出现亏损。

  张裕公司发布的2016年中报显示,张裕上半年营业收入为27.53亿元,归属于上市公司股东的净利润为6.95亿元,营业收入与利润都有小幅度下降。结合上半年收购西班牙、法国酒庄以及联手富邑集团推出新品类,张裕已经逐步从“单一品牌”向“多元产业品牌”转变。

  而隶属中国食品(00506.HK)的长城葡萄酒出现明显亏损也是在2012财年下半年才开始,当时由于中高端酒业务盈利有所下滑,分部溢利下滑15.4%,直到2013年,长城葡萄酒所在的分部业务才由盈转亏,亏损4.55亿港元。

  今年新上市的的威龙股份发布的第一份中报业绩抢眼,威龙上半年营业收入为3.74亿元,同比增长4.4%,净利润为2120万元。

  由于史无前例的内部调查,王朝酒业自停牌之日(2013年3月开始停牌)起就没有发布过正式的财务报表,8月12日,王朝酒业发布盈利警告,表示今年上半年将继续录得综合亏损,亏损金额相比去年同期下跌约10%-20%。

  显然,自2010年至今近7年多的时间里,王朝一直处于一个下行通道之内,那么,是什么导致了王朝的由盛而衰,这期间的王朝酒业又经历了哪些弯路?

  祸起萧墙内的举报信

  从2012年末开始,王朝酒业集团有限公司的核数师普华永道陆续接到三封关于王朝酒业的匿名指控信,随后王朝酒业在2013年3月停牌并委托安永进行了超过三年的内部调查,在此过程中,安永和普华永道又陆续接到两封匿名信,这五封举报信表示王朝酒业存在与客户虚构销售收入等问题。

  在关于王朝酒业的5封举报信中,王朝酒业被指控联合几名客户虚构销售收入,并在江苏太仓和福建漳州的仓库中囤积了价值约5亿元已经不适宜销售的货物。

  被举报信拖累了3年多的王朝却依旧没有“云开雾散”的迹象。

  2016年8月,因2013年3月被匿名信举报导致停牌超3年之久的王朝酒业公布了阶段性的调查结果,公告显示,结论还没有最终确定,需要管理层进一步回复,复牌时间未定。

  据有关媒体报道,王朝酒业方面对外表示,“由于前几年员工更替频繁与离职人员较多,工作交接手续不完善,若干文件/资料并没有完整交接给相关部门,造成大多数原始资料缺失”,因此公司无法向有关专业人士直接提供确实材料。这不仅体现了王朝酒业内部管理的混乱,也拉长了安永内部调查的时间。

  10月31日,王朝酒业发布公告称已经完成内部调查,公司将在十二月末或之前公布截至2012年、2013年、2014年、2015年12月31日止的年度业绩。

  阶段性结果,复牌时间未定——3年来王朝已经失去了行业领军者的身份,甚至开始被整个行业边缘化,如果再来3年的阶段调查,行业内又有谁还会记得“曾经有一个王朝”。

  没落王朝经历了哪些弯路?

  36年前建厂的王朝酒业曾是中国第二家、天津首家中外合资企业,合资的外方为在国际上都赫赫有名的法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社。

  这些优势基因使得这家企业真正是“起步就与世界同步”,开启了中国第一瓶干白和干红的历史。也正是凭借着接轨国际化的生产技术和产业经验,从上世纪90年代中期开始,王朝葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品,迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位,与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“三驾马车”。

  2005年1月,王朝酒业在香港联交所上市。随后的几年里,王朝酒业继续保持着高增长势头,2010年达到最高峰,年销售额16.15亿港元,净利润1.59亿港元。此后,王朝酒业形势急转直下,一路下滑。

  那么,王朝酒业究竟经历了什么,又走了哪些弯路?

  1.市场不利、预期不明从而被大股东减持。

  在2012/2013财报和2013/2014半年报中,人头马两度减持王朝酒业,人头马曾在公告中表示,考虑到王朝酒业收入的下滑趋势已有明确信号,公司决定对这项资产做减值处理。

  在2012/2013财报中,人头马君度集团称,考虑到王朝酒业收入的下滑趋势已有明确的信号 (不论欺诈指控是否真实或他们的潜在影响),决定对这项资产做减值处理,从2012年3月的5880万欧元减值1590万欧元,至4290万欧元。

  人头马君度集团在财报中表示,盈利下滑以及国产葡萄酒市场的趋势,是考虑减持王朝酒业的原因。

  2.频繁的人事变动和由内至外的利益博弈,导致了市场份额的急剧下滑。

  在王朝任职30余年、主管王朝销售多年的副总经理田凤英被调离销售一线意味着曾经立下汗马功劳的销售团队开始崩盘。同年,王朝酒业总经理高峰调离王朝酒业回到天津市农垦局任职,当时的财务总监接管王朝销售业务,后来又由公司办公室主任接管销售。

  2012年,王朝出现频繁的人事变动,甚至内部博弈,后来主管销售的人员又非销售一线出身,导致了与市场的逐渐脱节。即使是在这个艰难的爬坡过程中,王朝的人事变动依旧没有结束,2014年1月,王朝元老级人物白智生辞任执行董事及董事会主席一职。

  2012年到2014年,也是整个酒行业的深化调整期,3年时间内王朝的高管团队几乎经历了一场大清洗运动。

  3.市场定位模糊,盲目高端化引起市场消化不良。

  王朝葡萄酒作为国产酒的典型代表,其本土特色和民族情怀曾是其在国内市场赖以生存的根基。

  2009年,当消费趋势发生变化时,王朝酒业却没有积极做出反应,而是坚持自己老一套的市场操作手法,并没有积极地根据市场反应做出向大众化变革改革。

  2011年,王朝酒业迈出了国际化发展的关键步伐——“法国王朝AOP(原AOC)级葡萄酒原瓶进口”项目的盛势路演。这也是王朝谋求高端化布局的开始,而在此之前,王朝酒业的本土产品还未有一个主流大单品来强化消费者的认知,这也使得其在从中端价位到高端价位挺近的过程中根基不牢,腰板不硬。

  而更大的一个硬伤是来自国家政策层面的冲击。自2012年起,在中央限制“三公消费”的打压下,价格严重偏离正常价值的高端葡萄酒和烈酒的销量大幅下跌,这也使得王朝的高端战略随即夭折。

  4.体制弊端,尤其是在进口酒市场领域畏手畏脚,错失了拓展市场的机会。

  近几年,很多国内大型葡萄酒集团开始把目光转向海外酒庄和葡萄园,开始抢滩进口酒市场,而在进口酒领域本来占据领先优势的王朝却始终步履蹒跚。

  而相对应的,则是张裕、中粮等在进口酒产业链上的大举布局,尽管在体制层面张裕和长城并不比王朝具备多少优势,但体制弊端、思维僵化、管理教条却在王朝体现得最为明显。

  多位人士均指出,有着厚重国企官僚习气的王朝酒业,思维僵化、运作保守。

  张裕、长城都在奋力突围,王朝又在忙些什么?

  经历了3年多的调查结果最终得出的是“没有结果”,也就是说付出了人力、物力,拉高了管理费用的所谓调查到头来是“白忙活一场”。

  今年8月,王朝酒业发布公告,预期2016年上半年的业绩较去年同期未经审核的综合亏损将继续实现亏损,并扩大10%至20%。

  该预测亏损的主要原因为:收入下跌,由于(1)受中国经济增长放缓的影响下消费转趋审慎;(2)全国商超系统表现不理想(商超零售为集团的主要零售渠道之一);及(3)进口葡萄酒的影响(尤是中低档进口葡萄酒挤占了国产葡萄酒的市场份额)。同时分销成本对收入比率与去年同期比较上升,因为对品牌建立、销售和市场行销的投资持续增加,以回应市场转变及本公司的可持续发展,此成本与毛利抵销。

  显然,从这些公告看出王朝对业绩不利的原因主要还是归结为“外部原因”,而自身的管理落后、思维僵化、产品竞争力不足这些“内部原因”为何不被重视?

  此外,2016年的王朝又在忙些什么呢?

  据了解,其专门针对天津市场推出了一款新的起泡酒,新产品名为“王朝五度纪念日起泡酒”。

  据王朝酒业上级公司‘天津食品集团”宣传信息显示,这款起泡酒秉承了法国传统香槟酿制工艺,酒精度只有5%VOL,酒体口感甜美、平衡、气泡丰富细腻,洋溢着新鲜水果的香气,适合作为餐前开胃酒,并且搭配甜品或小零食。

  在活动层面,由天津王朝国际酒业有限公司举办的“2016年进万家红酒节”活动在天津有代表性的多个住宅小区开始推进,此次红酒节活动是王朝国际酒业本着“诚信经营、产品优质、亲民价格”的原则,推广宣传红酒文化的优惠销售活动。

  除此之外,一直保持低调的王朝酒业也鲜有新的动作。

  改朝换代之后,会有“新王朝”吗?

  任何一个行业以及深处其中的每一家企业,都会有各自的发展周期和阶段轮回,问题的关键在于行业是否有望在于企业是否有心、有力,有革新的毅力和改过自新的勇气。

  那么,经历了多重坎坷甚至改朝换代之后的王朝酒业会迎来一个“新王朝”吗?

  有极端观点认为,由于停牌调查案件结果没有定论,也没有任何资产重组的自救动作,王朝酒业退市的可能性很大。

  记者观点认为,王朝酒业经历了伤筋动骨之痛,想再续辉煌需要的是刮骨疗伤之治,而这无疑需要企业进行一场由上而下、自内向外彻彻底底的改革。

  此外,面临国内整体消费环境的回暖,有机构观点研究认为,受益于消费习惯的改变,性价比较高、价位段在100元-200元左右的中档葡萄酒将极有可能是本轮葡萄酒消费升级的最大受益者。对于已在中档酒有所布局,具有高性价比、品牌定位明确、品质优良的国产中档葡萄酒龙头将迎来一轮历史性的发展机遇。

  显然,留给王朝的除了挑战还有机遇,王朝能否新生还在于企业自身是否具备破釜沉舟的勇气。

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