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探源“饥饿”的茅台 比价更难搞定的是货

  2016年12月19日,赤水河畔再度迎来了茅台集团全国各地1000家经销商代表,其中不乏几年不来茅台镇的老经销商。12月20日的茅台酒年度经销商联谊会开幕进场时,所有的经销商笑意盈盈。历经三年亏损,卖茅台又赚钱了。

  除了开会,无论打电话还是就餐,经销商们关心的是提前执行的2017年茅台酒计划厂家有没有发货。对大多数经销商而言,2016年的茅台酒早已卖空,家里等米下锅。再好的涨势,没有货就意味着无钱可赚。

  “市场才是配置资源的唯一科学手段。”2016年12月20日,茅台集团党委书记、总经理李保芳在茅台经销商大会上说,2017年无论茅台酒的市场需求如何旺盛,厂家都要真正尊重市场,尊重经销商、尊重消费者,不能通过文件人为干预。

  历经白酒行业深度调整,从经销商连续三年亏损,不少地区供需失衡,到经销商争相想增加供货量。2016年下半年以来,茅台开始处于饥饿状态:这不仅是市场上的供货饥饿,更多是茅台在厂商变革、适应消费者群体变化等全方位的饥饿。

  2016年,茅台集团提前一年实现了500亿元年销售收入目标,2017年的销售目标已调高为600亿元。“在不大幅投资的前提下,茅台一年增加的百亿收入大部分是利税。按产出占投入的10%计算,固定资产投下去要1000亿元才能换来如此回报。所以,把企业挖潜当大事来抓,比投资来得快!”李保芳说。

比价更难搞定的是货

  比价更难搞定的是货

  “2016年7月,53度飞天茅台酒的一批价是850-860元,市场终端价近1000元;9月,茅台酒的一批价涨到了930-950元,市场价超过1000元。昨天,一批价到了1070元,今天早饭的时候,一眨眼就到了1090元。”2016年12月21日,来自河北邯郸的一位茅台专卖店店主对21世纪经济报道记者说。

  但据记者进一步了解,尽管趁着茅台酒经销商大会,茅台酒一批价连连喊涨,但目前成交价河南在1050-1060元,河北邯郸在1030-1050元。

  茅台酒的市场价重上千元大关。一批价1050元和出厂价819元之间,经销商有了一瓶200多元的差价。辽宁盘锦的经销商告诉21世纪经济报道记者,他一年有30多吨茅台酒的计划,现在一吨有了30多万元的毛利,除去人员工资、房租、物业、水电,一吨能赚20多万元。

  这对全国2000多家茅台经销商来说,已经扭亏为盈。但春节临近,比价更难搞定的是货。

  12月21日,茅台经销商大会一结束,不少经销商就立即往茅台集团物流中心和销售公司跑。在茅台新包装大楼,21世纪经济报道记者碰到了来自河南的一位经销商。他笑称:“现在货源紧张,年前都这样。我们2016年的货是到齐了,但2017年元月的计划货还没有发完。我来看看货到了没有?”但厂里给他的答复是尽最大努力发货,但最迟多少号能发货,保证不了。

  这位经销商很无奈:“拿得到就拿,拿不到也不能插队啊。”

  “如果年前货都能到经销商手里,我估计春节一批价要涨到1100元、1200元,但要是到不了货,茅台酒的零售价到1300元、1500元都有可能。所以,物流是关键。”上述催货的河南经销商说。

  据河北一位经销商向21世纪经济报道记者透露,市场上已出现囤货迹象,有人一要货就是几十箱。厂家只能控制出厂价,一批价是市场定价,厂家无法干预。当年,茅台酒炒到终端价2000多元一瓶,厂里要求不得超过1519元,不照样炒上去?市场价是由供求关系决定的。

  加大供应量,可以改变供需关系的一端。李保芳在年度经销商会上表示,以后每年茅台酒销量同比增量13%-15%,2017年的计划供应量是2.6万吨。据知情人士称,春节期间,茅台酒的供应量充足,1月占全年计划的23%,为6000吨左右。

  “2017年1-3月,茅台集团还提前执行计划,我们一下打了一个季度的款。茅台之所以这样做,就是为了多发货,把涨上去的价格适当平抑一下,不至于市场价涨得太快。”参加此次经销商大会的茅台专卖店江苏宿迁经销商对21世纪经济报道记者说,如果市场价涨到1500元,涨得过快,经销商的日子很可能“一夜回到解放前”。

  但茅台集团的包装能力跟不跟得上,让不少经销商表示担心。苏州的一位茅台经销商告诉21世纪经济报道记者,茅台集团的包装产能不足,一天只有100多吨茅台酒的产量。

  2016年12月22日,21世纪经济报道记者实地探访茅台集团物流中心。正赶去上班的包装车间三班、四班和七班的包装女工称,2016年以来他们工作日都加班,一周只休息周日。每天两班倒,几乎晚上八九点才能下班。据悉,该车间既生产茅台酒也生产系列酒。

  那么,如何才能实现包装车间的产能提升?

  2016年12月22日,茅台集团的管理顾问中国精细化管理研究所所长汪中求在该集团包装车间对21世纪经济报道记者说,茅台集团的产能提升不是短时间可以实现的。这源于集团的计划性很强,不可能把明年的生产今年来做,也不可能拿新酒出来卖。同时,茅台集团并不主张随时随地发货,严格按经销商计划来。他担任顾问正在进行的产能提升,是指在计划内,包装车间提高产能的速度加快,减少人力来实现同样的事。

  “产能提升反映的是综合管理能力水平的提升。”汪中求说,比如通过大量科学数据发现,包装车间的破瓶实验可以不需要,建议取消这个环节。

  再如他第三次到茅台集团的包装车间就发现,最后的一名装箱员工非常紧张,压力大,因为她是最后一次质量检验环节的把关,要有小包装、贴标、装箱,还对速度有要求,一个人太多工序。还有员工大量使用手推车、两只手要夹四个瓶子、工作台高员工的弯腰幅度大次数多。作为管理者,要怜悯工人的劳动强度。

  他表示,茅台集团包装车间正在从事的产能提升其实是精细化管理,已进行到两年半,目的在于减少劳动强度,缩短劳动时间,提高劳动效率。

  在配送上,据21世纪经济报道记者了解,茅台集团正在实现珠海库就近配送,以缩短成品酒库配送到中转库的时间。

  “春节期间的茅台酒货源,除夕前一周、也就是2017年元月20日之前必须全部投运到位,决不允许断货。即便空运,也必须把货补足。”李保芳在茅台酒经销商大会上劝诫经销商,不要再幻想回到茅台酒2000元的暴利时代,他希望经销商对茅台酒的市场价不要轻易动。袁仁国则明确表示,“市场价1200元一瓶酒就可以,不要太高。”对炒单者,他要严肃处理。

  2016年12月30日,在经销商大会上担心货的河北邯郸经销商在电话里告诉21世纪经济报道记者,厂家已经通知她,2017年2月份的货1月5日到。

  “2016年茅台酒涨幅大,速度快,对三年不赚钱的经销商来说局势好了,但消费者怎么想?赚要适度,要合理,资源调配上要科学。厂家的出厂合同价不涨,经销商才有稳定的价差收益。”茅台股份副总、茅台销售公司董事长王崇琳在经销商大会上强调。

  茅台涨价探源

  宏观经济持续下行。到2015年底,上海的茅台经销商爆出800元、810元,江西有专卖店805元都在卖,为何到2016年下半年惊天大逆转,茅台酒市场价重新站上千元大关?在茅台厂家和经销商眼里,茅台已夺回高端白酒老大的绝对地位,成为成功转型的白酒企业。

  茅台集团的高层将这归功于限制三公消费后,茅台集团实现了以“工程营销”、“情感营销”、“服务营销”等九个营销。袁仁国在经销商大会说,目前,茅台酒的政务消费已从30%降至1%以内,茅台酒的主要消费群体定位在全国1.09亿的中产阶层,包括大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费。据咨询机构分析,我国中产及富裕人群总数将从2015年的5300万户上升至2020年的9870万户,这部分高净值人群增加带来的白酒消费升级,将使中高端白酒在未来5年保持13%-15%的增长,稳中向好的势头不会改变。

  江苏苏州的经销商告诉21世纪经济报道记者,涨价主要不是因为其投资属性,而是茅台酒从2000元降到1000元左右后,消费群体扩大了,企业尤其是民企喝得多。

  河南是茅台酒的大市场,茅台酒年销量1600多吨,超过山东省,仅次于贵州和北京。该省多个经销商对21世纪经济报道记者说,茅台酒已经从奢侈品变成中等家庭能接受的高端消费品。现在喝茅台的有企业、老百姓还有不买酒的政府官员。在河南,有谢师宴、生日宴、孩子升学请客都喝茅台。比如摆5桌,喝两瓶茅台,其他喝系列酒。

  2016年9月9日,21世纪经济报道记者在贵阳金阳沃尔玛超市看到,飞天茅台的终端标价为999元/瓶,已近千元。正在补货的营业员称因动销快,上的都是2016年新品。

  另有经销商和多位白酒营销专家表示,茅台酒涨价和酱香品类扩容分不开。2016年12月29日,年销售茅台酒150吨的辽宁津享逸实业有限公司销售总监王志远认为,茅台酒在酱香型白酒高端市场没有竞争对手,而五粮液在浓香型白酒的竞争激烈,品类回暖意味着酱香酒一旦被消费者接受,很难被其他香型取代。

  但值得一提的是,2016年茅台酒的一批价上扬有着明显的转折点:进入7月,茅台酒一批价从800多元加价100元左右;7月12日,茅台股票冲破历史记录,市值首次突破4000亿元。9月9日,贵阳金阳沃尔玛超市营业员也告诉记者,茅台酒的终端涨价就是最近这几个月涨起来的,端午节时还卖800多元/瓶。

  是什么原因直接导致了2016年下半年,茅台酒一批价大幅上扬?21世纪经济报道记者连日来多方采访后发现,除了消费升级和消费群体扩大的大背景,茅台酒的价格和厂家通过发货节奏的调整来稳定价格分不开。用茅台集团董事长袁仁国在年度茅台经销商大会上的话来说,“茅台酒顺价控量、系列酒薄利多销。”。

  有多年从事茅台、五粮液销售的经销商告诉21世纪经济报道记者,对市场的控货能力是一盘棋,可以说茅台集团布局了一年。厂家从年初发货不到位、控货开始,甚至牺牲了一些春节销量,包括2016年1月处罚部分窜货经销商都是为了挺价。

  “2016年新年伊始,经销商已苦苦支撑了三年,终端茅台酒的价格再不反弹,经销商就会陷入大面积的亏损状态,茅台酒也会进入危险的倒挂境地。”资深名酒观察人、糖烟酒周刊副总编辑王建军撰文称,年初的行情引起了茅台高层的相当重视。2015年的茅台经销商大会上,21世纪经济报道记者也发现,电商冲击和窜货横行,价格倒挂对品牌造成冲击是茅台集团最不能容忍的。

  行业深度调整也击垮了有的经销商。在河北,有茅台经销商因大笔投资无法收回,资金链断裂后,见茅台酒价格倒挂,缺乏市场信心,将茅台专卖店以60万元转售给了新进茅台经销商。据后来“接盘侠”告诉21世纪经济报道记者,按现在茅台酒复苏后的行情,同样一家店,有人已出价400万元。

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